据前瞻产业研究院数据,2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元,同比增长23.68%,年均增长率将达到20%。预计到2028年,整体规模可能突破539亿元。
多份行业报告显示类似数据:随着市场的良好发展势头,国产香氛新品牌如野兽派等如雨后春笋般涌现。然而,由于国外香氛行业起步较早,迪奥、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际品牌凭借先发优势,在我国市场中占据大部分份额。2021年,迪奥市场份额最高,达16.3%,香奈儿和雅诗兰黛分别为15.4%和12.2%。
回顾几年前的香氛市场,国产品牌主要集中在低端市场。但现在,中国元素的国产香氛品牌相继推出,打破了国际品牌的市场垄断局面,展示了中国品牌的实力。
香味成为新的消费趋势
2020年,一行人展开了一场中国之旅,遍访了几乎所有地方,最终停留在西藏。沿途所感受到的草木芬芳,使他们难以忘怀。最后在藏区了解到尼木藏香,希望能将山间的纯粹呈现出来,但发现这并不容易。
“据当时国内市场显示,国内的香氛几乎被国外品牌占据,国内自主个性化品牌香氛更少。”看到市场空缺,他们决定从艺术行业转战香氛行业,并以手工制作的高端原创诗歌香蜡而闻名。这就是品牌——憇甜心及其创始人颜绸的故事。
当时,众多知名百年国际品牌在国内市场已经相当成熟,无论是研发还是生产,都非常完整,拥有相对稳定的消费群体。一个初创品牌能做些什么呢?
憇甜心选择了“纯粹”的路线,不直接与国际香水产品竞争,而是专注于细分的香薰赛道,以自然的方式探索纯粹的味道。
2022年,中国青年艺术家颜绸在广东惠州开设了第一家实体店,工作室里摆放着少量融合中西文化的手工香薰,力图展现其品牌文化。2023年,憇甜心推出了“憇”系列原创诗歌藏诗香蜡烛,再次尝试在产品中注入朦胧的诗意情感。2024年,他们成立了研发团队,推出了独立设计和生产的自有香薰,并拓展了产品线,增加了沐浴露和洗护产品。在高端市场上,这些产品取得了不错的市场反响。
颜绸说:“我们专注于‘少女心’人群,让顾客在礼物交流中感受到纯粹,同时理解我们的品牌。在产品中融入诗歌,是为了让产品更有生命力,同时诠释纯净理念,让都市生活中的人们可以‘逃离生活’。准确的产品拓展也是我们的市场切入点。”
事实证明,颜绸的想法是正确的。除了香水,越来越多的香氛类产品也受到消费者的青睐。例如国产品牌“野兽派”,其销售额排行榜从永生花产品转向了香氛产品。
新的消费趋势让品牌调性成为新的风口,同时也催生出各种国产品牌和香氛产品:野兽派早已完善了扩香精油、晶石、香薰蜡烛等全类产品。
持久留香的香氛沐浴露产品也成为新增长点,2023年某平台的留香沐浴露销售额达39.7亿元,香氛沐浴露销售额达13.7亿元。从这些细分市场来看,大众越来越喜欢带有香味的产品,未来的香氛产品也会越来越多样化,国内香氛市场的开拓和创新也将进一步推进。
将中国文化融入产品也成为一种趋势
许多报道指出,国外香氛品牌开始将中国文化元素融入其产品,全面开拓中国市场。例如,故宫博物院和苏州博物馆在电商平台销售与中国文化相关的产品。对于中国市场而言,一个成功的香氛品牌不仅在于产品的前、中、后调,还需足够体现国人喜爱的文化特色。
颜绸以憇甜心的高端产品“憇”为例向记者解释:“‘甜心’两个字组成的‘憇’,会让人联想到纯粹和甜美,这点顾客很容易能够理解。”
例如,素时锦年煮白茶的前调带有茶叶的清香,中调是香柠檬和白花的青春气息,后调则带有龙涎香和麝香的自然气息。今年,憇甜心推出了中国节气系列,包含12个节气香味板块,每个板块都能让人感受到不同的自然气息。
总之,香氛品牌的调性可以说是情感和文化的体现。颜绸认为,星空、晨曦、山海、敦煌等都可以成为品牌灵感的来源,只要符合品牌的调性。如果说憇甜心诠释了顾客对纯粹的追求,那么像野兽派、RE调香室等品牌则提供了另一种研发思路——将东方文化融入设计中表达出来。比如RE调香室的“竹林时雨”以竹香为主调,搭配相应的文案,让顾客仿佛置身于一片雨后清幽的竹林中。
颜绸说:“中国风是未来国内产品设计的发展趋势,目前国内品牌在香氛领域还没有形成明显的细分市场。”国内品牌更多地是在产品中直接添加中国元素,但这样的产品往往缺乏灵魂和生命力。
在博物馆工作的雨熙是中国风的忠实爱好者,她对记者说:“国内确实有一些很好的中国风文创产品,赠送给人感觉能够传递深厚的文化内涵,同时也是跨越文化和语言的桥梁。”
“文化”可以跨越文化和语言的障碍
如果传统香氛只是简单地贴上包装,缺乏真正的品牌调性,那么中国风无疑是与顾客建立情感联系的桥梁。
“品牌一定要有自己的调性,只有深入和延续品牌的精髓才能算得上完整。”颜绸说,“产品的聚焦非常重要,这种聚焦不是简单的模仿,最终一个品牌一定要有其独特的文化内涵,而这种文化可以超越语言和文化的界限,就像我们品牌的理念‘越过山海见梦境之光’,这句话可能只有体验过的人才能理解。”憇甜心在广东惠州设有体验店,去年还在上海黄浦区设立了快闪店,今年还将在深圳举行香氛研究发布会。
野兽派的门店也积极传达品牌的理念,不仅提供香氛产品,还有鲜花,力求向消费者传递一种精致优雅、具备一定审美的生活方式,一种享受生活的意味。
RE调香室的门店则保持了一贯的设计风格,最近推出了逐光系列沙龙香水,与法国调香师合作,重新演绎经典香调,充分展现其品牌风格。
谈及品牌文化与顾客关系,颜绸认为,品牌定位和调性非常重要,可以有效地锁定目标人群。调性是品牌的灵魂,目前来看,国内市场仍存在着很大的空白。例如像雅诗兰黛、祖玛珑、蒂普提克等国际品牌主要占据了高单价客户市场,国内品牌在此领域仍然面临挑战。缺乏时间的沉淀,也还未形成强大的品牌文化,因此当前的中国风设计成为了一个不错的选择。